钟晓慧（中山大学公益慈善研究院）
为罕见病ALS(肌萎缩侧索硬化症，俗称渐冻症)筹款的“冰桶挑战”，最近风靡全球社交互联网，旋风前几天刮到国内，吸引了大批体育界、演艺界、科技界名人加入。这项活动兴起于美国，按照规则，应邀参加者需在24小时内用冰水将自己从头淋到脚并且上传视频，否则要向A LS协会捐100美元。完成挑战的人，可以点名挑战三位朋友继续接力。许多参与者既接受挑战，也捐款。
奇怪的是，珠三角地区尤其是广州，作为中国NGO的重镇，大部分N G O对冰桶挑战反应冷淡，反而是北京、上海两地的NGO热烈参与、积极表态。一冷一热，值得思考。一方面，因为广州本地缺少“被点名”的名人，难以刮起冰桶旋风。另一方面，业界人士可能对冰桶挑战这项活动心存疑问，觉得明星在拿公益作噱头，作秀、炒作多于为渐冻症等罕见病做实事。
但是，我想如果对公益活动最新的筹款方式多些了解，也许可以减少一些误解。我们熟知的筹款方式，通常是围绕受惠群体做文章，生产和售卖一件实在的产品，让人们捐款“购买”。譬如，为干旱地区打水窖，为灾区儿童重建校舍，为贫困地区的学生购买营养午餐。为了吸引更多“好心肠”的捐款人，传统公益活动会采用图片展览、短片播放、当事人叙事等方式，极力展示和渲染受惠群体的悲惨和窘困，从而引发广泛的同情，掏钱去“购买”水窖、校舍、午餐这些公益产品。传统公益活动强调产品质量、以悲惨打动人。好处是一笔钱砸进去，产出很实在。但是，短板在于难以持久地传播，甚至可能产生造假和层层摊派。
但是，冰桶挑战代表着一种新公益，它围绕着捐款人做文章，创造和兜售一种体验。参与者在炎炎夏日当头浇自己一桶冰水，肌肉收缩麻木。寓意是，参与者一瞬间体验渐冻症，并且与它对抗。与其说为渐冻症协会捐100美元，还不如说花钱购买这种体验。其次，这种公益活动将捐款人视作“游戏人”，而非“好心人”。为他人做善事当然重要，但是人们也追求欢乐、个性、胜利与荣耀。因此，为了吸引更多人参与，新公益采用各种好玩的游戏、竞赛和派对等方式。就像冰桶挑战中，不仅朋友圈中击鼓传花笑声一片，而且也是个人选择：来一桶为荣誉而战，还是捐钱躲避湿身？是栋笃企兜头淋，还是像比尔·盖茨，很酷地专门设计一个湿身设备？新公益活动以体验和传播欢乐为核心，有时候看起来的确就像一场闹剧。但是，好处在于人人都乐在其中，容易形成大规模传播和效应。
有没有更好的方式为帮助罕见病患者筹款，唤起公众对罕见病的关注？这个当然是可以讨论的。不过，冰桶挑战所代表的新公益思路，值得广州公益界的重视，也许可以帮助我们获得更多灵感和思路，设计不同类型的公益活动。
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